（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）
筑基：品牌萌芽较早，研发沉淀悠久
日本化妆品行业历史悠久、甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早，使得整体行业拥有较长的沉淀历史。日本排名领先的化妆品集团资生堂、花王和佳丽宝等均在19世纪末创立，分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱雅成立的年：资生堂年成立，年从西药房进*化妆品行业，承袭了过往西式药方开始调配化妆水；佳丽宝年从丝绸业进*化妆品行业，佳丽宝化妆品因使用了蚕丝提取物而脱颖而出，20世纪30-70年代，这些化妆品公司逐步搭建化妆品研发体系，致力于针对本土消费者进行化妆品产品研发。
战后30年经济反弹式恢复，叠加欧美妆容对日本的渗透推升彩妆需求，行业规模快速扩大。-年日本GDP复合增长率达15.5%，20年间GDP翻了18倍，城市化率快速提升并超过战前水平，年里程碑式的东京奥运会与经济奇迹共同重塑了日本民众的信心，消费能力和意愿均大大提升。一战前，日本在全面现代化改革过程中已开始推行西式的外貌和观念，加之二战后美国对日本经济、*治、*事等方面加深控制，故日本民众对美式妆容的审美向往并未因战争而中断，而是以结合日本传统黑白红三色的“赫本式”等妆容形式继续流行。全日本化妆品出货额从年的亿日元提升至年的亿日元，复合增长率14.8%，20年间翻了近16倍。
整体而言，日本化妆品萌芽于-年，70-90年代在经济繁荣时期高端化妆品迅速崛起，90年代末至年在经济增长放缓、财富效应边际递减的过程中，日本化妆品行业的发展并未因此止步，整体维持了行业规模的稳定，且在渠道逐步细分化的过程中涌现了一批经典的大众化妆品牌，在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称，同时也更加注重产品的无添加和安全性；年至今，日本化妆品行业在游客增多和发展中国家中高端化妆品的发展红利下，重回增长态势。以下我们将就两个重点的阶段：第一是70-90年代日本经济繁荣时期本土高端品牌的崛起阶段；第二是90年代以后性价比需求背景下大众品牌的发展阶段进行深度分析。
崛起：审美回归本土，高端品牌崛起
日本本土品牌的崛起在年后迎来加速期，而欧美大牌在本土化妆品出货额持续提升的黄金时期却表现的相对稳健，究其原因是因为欧美大牌在进入日本的初期照搬了欧美的营销和渠道经验，给予了本土品牌较好的发展窗口期。-年，日本化妆品出货额CAGR达5.2%，行业保持了长达15年的持续增长黄金时代，在此背景下，海外大牌亦做了提前布局：在六十年代进入日本市场并给予战略重视——雅诗兰黛和巴黎欧莱雅分别于年和年进入日本市场，但从结果上看，其在日本的本土化进程却并没有十分顺利：
以欧莱雅为例：从品牌建设上看，其初入日本市场时，营销模式几乎照搬欧美地区经验，沿用原有的图片、代言人，将英文直接翻译为日语来建设日本欧莱雅网站，在文化特异性极强的日本市场中缺乏与之契合的品牌故事和理念。从产品上看，欧莱雅于年与高丝合作推广其专业护发产品，但当时日本人主要关心如何将白发染黑，不同颜色的染发市场尚未成熟，销售平平，而高丝的品牌建设和营销能力却因该合作关系而大大增强；年欧莱雅将兰蔻引入日本市场与本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利润率一直不算理想1。由此可见，欧美品牌在日本的本地化过程中，由于对本土的营销方式、消费者需求的了解程度不及本土品牌，导致在当地市场渗透过程中存在一定的阻碍，除此以外，我们认为本土审美、本土品牌在该阶段的锻造和进阶，才是造就了日本本土品牌份额崛起的核心，具体分为三个层面：1）本土审美在全球提升影响力；2）本土化妆品集团把握经济繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造，从高价格带层次占领消费者心智；3）本土品牌在该阶段之前就已开始打造研发体系，对本土消费者的理解更为深刻，针对日本消费者肤质和独特需求打造更适合的产品。
本土审美在全球提升影响力
70-80年代，本土传统文化和审美逐渐接替欧美式审美占据日本女性消费心智，日本女性妆容逐渐从欧美化审美转向重新认知日本美，其主要原因和体现在于：
第一，日本经济持续繁荣，提升国民自信。年日本GDP超过德国成为全球第二大经济体，经济实力的提升很大程度上改变了民众以往“视欧美生活为天堂”的心态，对海外品牌的崇尚逐渐转变为对本土产品的自信。第二，日本本土审美在全球的定价权提升。年，山口小夜子作为世界首位亚洲籍模特出席巴黎时装周，以极富亚洲特色的“厚重的齐刘海+艺妓白面妆+浓黑细长的眼线+红唇”妆容引爆国际时尚界，随即获得YSL等海外大牌的广告邀约，并成为了资生堂的长期形象代言人，这一标志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐渐掌握一定的定价权，并重新主导日本化妆品消费行为的缩影。
日本本土高端品牌乘势而起
受第三消费时代的品牌化消费倾向，80年代开始，日本高端化妆品需求迸发。据日本文化研究所调查，在第三消费社会成年的消费者中，越富裕者的阶级意识往往越强，对美国品牌服装的喜好度越高。这种“名牌情结”也投射到了化妆品行业，作为高端化妆品的主要阵地，百货商店的销售额于-年期间快速增长，10年CAGR达到5.8%，增速高于平价定位的超市。年广场协议签订后，日元大幅升值，日本GDP重回高个位数增长，进一步刺激人们的高端消费需求。进口乘用车从年的5万辆飙升至年的25万辆，5年内翻了5倍，同为可选的化妆品高端化进程提供加速器。
据Pola文化研究所年调查，化妆品购入额指数随家庭年收入的提高而明显上升，其中家庭年收入少于万日元的调查对象主要对应了单身女性家庭，由于单身女性可自由支配的资金更多，因而同样表现出较高的化妆品购入额。-年，年轻女性和中年女性两大群体的化妆品消费潜力均得到较大发掘，25-29岁女性月均化妆品消费金额增长36%、50岁以上女性消费金额增长率高达48%。
在高端化的浪潮下，叠加前一部分所论述的，从70年代开始，日本本土审美开始占领本土消费者心智，日本本土化妆品品牌牢牢抓住历史机遇，开始推出自身的高端品牌线。资生堂的CPB、IPSA、Elixir，高丝的雪肌精，Pola的B.A.、Orbis等中高端品牌都在年后相继推出，同时SKII亦在80年代诞生并在年推出首支神仙水，而花王在80-90年代推出的是以大众价格带为主的碧柔和Sofina，一定程度上错失了一轮中高端升级红利期塑造高端品牌的机遇。
此外，除了品牌的高端化以外，产品层面也做到了高频更新和持续的奢华化升级：年，高丝旗下的黛珂首款上市产品即为售价3万日元的面霜和售价11.6万日元的蜜粉，且仅在百货商店和化妆品专营店售卖，但这两款产品迅速得到众多贵妇青睐，产品的销售正循环、引发黛珂密集的产品推新潮，乃至年推出了更为高级的AQ系列首款产品，该系列产品后来在中国市场被俗称为“万元霜”。
在80年代以后日本化妆品的中高端升级机遇期，日本本土化妆品集团顺应需求趋势，高频推出高端品牌并持续进行高端价格带大单品的推新和更替，牢牢占据了本土消费者在高端产品上、本土品牌占优的消费者心智。我们以长销畅销大单品的推出时间来反映各品牌的发达程度，对比可知，在塑造大单品这一高端品牌的核心战略上，日本大部分本土高端品牌都站在和全球领先高端品牌兰蔻和雅诗兰黛同一起跑线：均在80年代开始塑造品牌大单品。我们认为本土高端品牌的崛起，一定程度上得益于本土审美在这个阶段占据主导——而高端品牌本身也意味着一种对生活、审美方式的引领，同时也为后期各集团旗下的大众品牌的崛起奠定了基础。那么，在大单品的塑造上，和欧美大牌相比，日本本土品牌是如何极尽本地化之能势、进行产品创新的呢？我们将在下一个部分详细拆解。（报告来源：未来智库）
本地化研发铸就核心竞争力
产品本土化的底层逻辑：亚洲人群肤质差异
亚洲肌肤和欧美肤质天然的差异是需要化妆品配方做出调整的底层逻辑：据FunnyElves、美国L’Onvie实验室和言安堂共同发布的《亚洲肤质白皮书》，亚洲人和欧美人的肤质主要存在以下显著差异：第一，亚洲人皮脂分泌量更多，因而更怕油腻感的油脂氧化，而欧美化妆品容易产生油腻感；第二，亚洲人肌肤角质层更薄，因而对外源性物质更为敏感，化妆品配方应添加更温和的原料，而欧美护肤品的主要成分往往浓度偏高，更具刺激性；第三，亚洲人肌肤含有更多黑色素，因而使用欧美粉底液色号可能使肤色过于惨白或过于暗沉。尽管欧莱雅、雅诗兰黛等海外巨头早早进入日本市场，但其产品并不完全适合日本人的肌肤，未能实现在市场份额上的较大突破。
如同我们在第一部分提到的，日本本土的化妆品集团成立时间较早，因此拥有更长时间对本土消费者的观察，在产品研发上相对更容易贴合本土消费者需求，因此其产品的本地化属性发挥到了极致：从近十年的收入地域分布来看，在日本本土和周边亚太国家的销售依然占各巨头收入的绝大部分；资生堂在上述阶段设立的THEGINZA、IPSA、Revital、Elixir等品牌，甚至至今仍只在日本、中国等少数亚洲国家销售，体现出其对亚洲人肌肤研究的专注力和专业性。
更进一步的，日本化妆品的本土化做到极致的演绎是推出定制化的品牌——一些主打个性化的本土品牌开始出现，为国民肤质提供量身定制的产品。定制化化妆品的难点在于具备精确的肤质鉴别技术、大量的肌肤数据以及较高的产品研发能力，海外品牌在日本的本土化相对偏慢，且在亚洲布局研发中心相对较晚——例如欧莱雅于才在日本筑波设立第一个海外尖端实验室，年才在中国设立美容护肤测试中心——其集团研发能力也难以获得高效发挥。因此，本土品牌在定制化产品上更容易取得先发优势，以下列品牌为例：资生堂高端护肤品牌IPSA：其第一代护肤品于年推出，主打“充分发挥肌肤个性”，顺势推出的还有第一代IPSA肌肤测试仪（用以分析每个人独特的肌肤状态）和可以自由调配香味的香水，到了年已发展至第九代产品。Pola高端定制化护肤品牌APEX：年，Pola开设了第一个百货专柜，并顺势推出主要在百货专柜售卖的高端定制化护肤品牌APEX，该品牌依托于直面消费者的百货专柜，从创始之初就开创性地收集大量肌肤数据，通过Pola实验室分析后定制出顾客专属的护肤方案，并在使用过程中不断接受反馈、加以调整。
产品本土化的进阶：紧抓美白抗衰两个需求
90年代以后，老龄化社会强化年轻消费群体的抗衰意识。90年代中期，长期低结婚率和低出生率导致18-44岁人群占比跌破战前水平，日本逐渐迈入老龄化社会，此外，日本年轻人身处老龄化逐步加深的社会，也酝酿出强烈的皮肤衰老忧患意识，据Pola文化研究所年统计，20多岁的年轻人希望在未来进行抗衰护理的比例将近70%，因此各个年龄带的人群都在90年代以后凸显出抗衰的产品需求。肤色审美变迁促使美白重新演变为90年代以后日本的又一大护肤需求。日本化妆史上，女性往往“以白皙为美”，奈良时代（-年）就有了以白粉妆面，而“肉色”概念是明治后期（20世纪初）随着西洋粉底进入日本才逐渐为日本民众所知。年资生堂发起“belovedbythesun”运动，掀起日本国民美黑潮流，小麦色肌肤成为重要的审美标准。70年代，高丝、佳丽宝等公司亦花费较大心力开发夏季护肤/彩妆用品，这一潮流一直延续到90年代才开始逐渐消退——一方面是经济危机后国民性格内敛化，人们的审美取向从代表着“狂野、活力”的小麦色肌肤逐渐转向代表着“干净、柔美、优雅”的白色肌肤，另一方面紫外线导致的皮肤问题随着国民整体增龄而逐渐暴露，年母子手册中的“日光浴”字样消失了，POLA文化研究所研究员富泽洋子谈到，“追求玉润白皙的肌肤是日本女性古今未变的愿望”。
与年轻人局限于“肌肤透亮白皙”的美白需求不同，中高龄消费者更需要能解决“皮肤斑点”“肤色暗沉”等问题的美白化妆品，皮肤衰老进一步加大了对美白的重视度，据Pola年的调查，40-59岁女性的美白和抗衰需求度非常相近，而在年以前，鲜有产品能够满足各年龄段的美白需求，以年诞生的雪肌精系列为典型的美白明星产品屈指可数。
针对该阶段抗衰和美白的两大需求，叠加前述提到的亚洲人群肤质的特殊性，日本本土品牌在该阶段强化了抗衰和美白产品的研发，同时顺应本土消费习惯强化功效宣称，从而建立了较强的竞争优势。80年代后期，日本出现了“化妆品开始谈论科学”的广告词，人们开始愈加